Matkailu on yksi maailman nopeimmin kasvavista aloista. Ja kun elintaso nousee, sitä enemmän ihmiset matkailevat. Tästä kasvusta myös suomalaiset matkailualan yrittäjät hamuavat yhä suurempaa siivua.
– Nyky-yhteiskunnat rakentuvat kuluttamiselle, ja matkailu on yksi kuluttamisen korkeimmista muodoista. Jos yhteiskunnissa ei tapahdu asennemuutosta, matkailu jatkaa kasvuaan. Tätä puoltaa myös se, että ihmiset haluavat satsata entistä enemmän tavaroiden sijaan elämyksiin. Ja juuri tätä matkailu tarjoaa, tutkimuspäällikkö Juho Pesonen muistuttaa.
Millainen matkailumaa Suomi sitten on tänne saapuville matkailijoille vuonna 2030? Jo nyt Suomea brändätään maailmalla eri kohderyhmille eri näkökulmista. Brändin kulmakiviä ovat muun muassa luonnonrauha, turvallisuus, ruuhkattomuus, puhtaus ja aitous.
– Luonto ei varmasti tule menettämään merkitystään. Luonto ja sen hyvinvointiulottuvuus on yksi globaaleista megatrendeistä. Suomelle olisikin tärkeää saada kaupungistuva maailma ajattelemaan, että tänne kannattaa tulla, kun kaupunkien ruuhkat ja kiire alkavat ahdistaa.
Luonnonresurssit tarjoavatkin Suomelle monipuoliset mahdollisuudet hyvinvointimatkailun kehittämiseen. Lukessa parhaillaan työskentelevä yliopistotutkija Henna Konu on pitkään tutkinut hyvinvointimatkailua. Hän näkee, että tulevaisuudessa suomalaisen hyvinvointimatkailun vetovoimatekijät – puhtaus ja hiljaisuus – ovat enenevässä määrin luksusta.
– Ihmisillä on kaupungistumisen myötä lisääntyvä tarve päästä kosketuksiin luonnon kanssa. Ja jos tämä ei ole mahdollista lähiympäristössä, se tapahtuu muualla. Onkin keskeistä kehittää hyvinvointi- ja luontomatkailun palveluja niin, että Suomen tärkeät luonnonresurssit myös säilyvät vetovoimaisina.
Konu arvioi, että tulevaisuudessa luontoon liittyvät hyvinvointimatkat tulevat olemaan entistä kohdennetumpia eri matkailijaryhmien tarpeisiin.
– Heille voidaan tarjota esimerkiksi fyysisen hyvinvoinnin parantamiseen suunnattuja matkoja, henkistä hyvinvointia edistäviä ja ihmisen luontoyhteyttä palauttavia matkoja sekä holistisia retriittejä.
Hyvinvointimatkailua ja terveysmatkailua yhdistämällä suomalaiselle matkailulle voitaisiin Pesosen mukaan rakentaa tulevaisuudessa ainutlaatuinen matkailubrändi.
– Suomi olisi paikka, jossa voisi hoitaa terveyttään ja pysyä terveenä. Luonnon terveysvaikutukset tiedetään ja meillä olisivat kaikki eväät siihen, että ihmiset saapuisivat vaikkapa alentamaan verenpainettaan suomalaisessa luonnossa vuosittain. Myös Suomen maineessa maailman onnellisempana maana on paljon mahdollisuuksia matkailualalle.
Suomeen kannattaa tulla, kun kaupunkien ruuhkat ja kiire alkavat ahdistaa.
Juho Pesonen, tutkimuspäällikkö
Älykäs matkakohde on matkailualan tutkimuksen kuuma aihe. Yksi Suomen matkailun tavoite onkin tehdä Suomesta älykäs matkakohde vuoteen 2025 mennessä. Matkailijalle tämä merkitsisi entistä sujuvampaa polkua matkahaaveista toteutuneeseen matkaan.
– Tässä on vielä paljon tehtävää. Parhaillaan tuotetaan digitaalisiin kanaviin kattavaa matkailuinfoa ja tuotteita, joita eri toimijat pystyvät hyödyntämään. Sen lisäksi on luotava sellaisia ohjelmointirajapintoja, että tietoja voidaan hyödyntää eri järjestelmissä nykyistä tehokkaammin, Pesonen painottaa.
Jos tässä onnistutaan, kansainväliset matkailijat löytävät tulevaisuudessa Suomen nykyistä paremmin.
– Useat VisitFinlandin tekemät tutkimukset osoittavat, että Suomesta ei tiedetä paljoakaan maailmalla. Meitä osin luullaan edelleen jopa vuonojen ja jääkarhujen maaksi.
Matkailijoista on tulossa myös entistä ympäristötietoisempia.
Matkailulla on myös uhkatekijöitä, suurimpina niistä maailmantalouden hiipuminen ja ilmastonmuutos. Esimerkiksi ruplan romahdus vuonna 2014 iski nopeasti suomalaisiin matkailuyrityksiin.
– On tärkeää, että matkailussa ei tulevaisuudessakaan panosteta vain yhteen koriin, vaan hyödynnetään laajasti eri kohdemaita, joilla on erilaiset globaalin kaupan mallit, Pesonen korostaa.
Lapissa onkin onnistuttu vähentämään riippuvuutta yksistä markkinoista. Itä-Suomessa matkailusektori on kuitenkin edelleen vahvasti sidoksissa Venäjän markkinoihin.
Matkailijoista on tulossa myös entistä ympäristötietoisempia, ja on jo olemassa hiljaisia signaaleja siitä, että muun muassa lähimatkailu ja maata pitkin matkustaminen kiinnostavat. Lentoliikenteessä keskustellaan kompensaatiomaksuista.
– On pelko, että tästä tulee uudenlaista anekauppa. Jos lentoliikenteen hiilidioksidipäästöt kompensoitaisiin kokonaisuudessaan ottamalla hiili kokonaisuudessaan talteen ilmakehästä, esimerkiksi Euroopan sisäiset lennot kallistuisivat sadoilla euroilla. Tämä muuttaisi koko matkailuekosysteemiä.
Tämä merkitsisi Pesosen mukaan paluuta viime vuosisadan alkuun, jolloin vain rikkaimmilla oli mahdollisuus matkustaa. Toisaalta matkailu-Suomi saattaisi myös hyötyä ilmastonmuutoksesta.
– Tällöin Suomen viileät kesät voisivat houkutella meille matkailijoita alueilta, joilla kuumuus aiheuttaa haasteita, Konu sanoo.
Virtuaalimatkailu pikemminkin edistää muuta matkailua.
Saavutettavuus on Suomen matkailulle kriittinen tekijä. Nyt Suomeen pääsee lentoteitse kätevästi kaikkialta maailmasta. Jos lentoliikenne tulevaisuudessa ilmastosyistä vähenisi, matkustamisesta Suomeen tulisi hankalampaa.
– Suomenlahden alitse rakennettava tunneli olisi silloin kova juttu, Pesonen toteaa.
Jos matkan tekeminen vaikeutuu, voisiko virtuaalimatkailusta tulla matkailualan valtavirtaa?
– Onhan se yksi vaihtoehto paikkojen näkemiseen ja kokemiseen. Matkailussa on pohjimmiltaan kuitenkin kyse itsensä toteuttamisesta, eikä virtuaalimatkailu täysin vastaa tähän tarpeeseen. En näe, että se olisi syrjäyttämässä muuta matkailua, vaan pikemminkin edistää sitä.
Julkaistu Saima-lehdessä 2/2019
Kulttuurimatkailijalle luonto voi tulevaisuudessa tarjota entistä kokonaisvaltaisempia elämyksiä. Tällöin luonto monimuotoisuudessaan on suuri ulkoilmamuseo, matkailutoiminnan viitekehys, virkistysalue, kohtaamispaikka ja tapahtumakeidas.
– Ehkä meillä tulee olemaan laajoja niin sanottuja Green Parks -tyyppisiä suojelualueita, joista ihmistä ei ole suojeltu pois, vaan niissä korostuu luonnon kanssa seurustelu, puuhailu ja vuorovaikutteinen yhdessäolo sekä hyvinvointi, professori Maria Lähteenmäki visioi.
Hän selvittää parhaillaan tutkimusryhmineen, miten raja-alueilla sijaitsevia luonnonpuistoja ja suojelualueita voitaisiin käyttää ja kehittää hyödyntämällä ekoturismia sekä paikallista historiaa ja kulttuuria kestävän kehityksen periaatteita noudattaen. GreenZone-hankkeen kohteina ovat Kolin ja UKK:n kansallispuistot sekä Petsamon rajaseutu ja Venäjän Karjalan kansallispuistot.
Tulevaisuudessa luonto ei Lähteenmäen mukaan ole enää vain katseen kohde, vaan kumppani. Tämä on merkinnyt museokentällä vanhan erottelemisen ja lokeroinnin politiikan loppua.
– 1970-luvulle saakka luonnonhistorialliset museot on erotettu selkeästi historiallisista museoista. Tämä jako on eriyttänyt luonnon irti kulttuurisista toimistamme.
Museoista onkin enenevässä määrin tullut yhteisöllisiä ja demokraattisia osallistumiskeskuksia, jotka ovat jalkautuneet ulos luontoon ja paikallisyhteisöihinsä.
– Erilaiset historiapolut ovat yleistyneet viimeisen parinkymmenen vuoden aikana. Historian ja kulttuuriperinnön käyttöä luontomatkailussa tulisi ehdottomasti lisätä. Se olisi mainio vetovoimatekijä.