Reilu hinta, aarteenmetsästys sekä eettiset ja ekologiset syyt motivoivat kuluttajien aikomuksia ostaa kierrätyslahjoja, selviää Itä-Suomen yliopistossa tehdyssä tutkimuksessa. Kuluttajien suosimassa Tori.fi-vertaiskauppapalvelussa tehty kyselytutkimus osoittaa myös, että aikomus kierrätyslahjojen ostamiseen johtaa usein myös ostopäätökseen.
– Tulosten perusteella kierrätyslahjojen hankinta perustuu kuluttajilla harkintaan, ei impulsiivisuuteen. Siinä toimii samanlainen suunnittelun, ostoaikomuksen ja ostopäätöksen ketju kuin uuden tuotteen ostamisessakin, apulaisprofessori Heli Hallikainen kertoo.
Tutkimuksen perusteella kuluttajien aikomukset johtivat ostopäätökseen useimmin tuotteissa, joiden ostaminen vaati vähemmän niiden kunnon tarkistamista. Tällaisia olivat esimerkiksi kirjat. Esimerkiksi kierrätyshuonekalujen- ja vaatteiden ostamista kuluttajat sen sijaan harkitsivat enemmän.
Vertaiskaupan suosion kasvaessa tuotteiden tarjonta monipuolistuu ja palvelujen kehittymisen myötä myös sopivien tuotteiden löytäminen helpottuu, arvioi tutkimuksen toinen kirjoittaja KTM Maria Ovaska.
– Aiemmin käytännön haasteet saattoivat kaataa ostoaikeet. Nyt ostaminen on huomattavasti sujuvampaa ja uskonkin, että aikomuksen rooli ostokäyttäytymisen ennustajana vahvistuu entisestään, Ovaska toteaa.
Tutkijoiden mukaan käytetyn tavaran ja lahjojen ostaminen on muuttumassa yhä luontevammaksi osaksi arkea.
– Kun palvelut kehittyvät ja kuluttajien asenteet muuttuvat, käytettyjen tuotteiden rooli lahjamarkkinassa todennäköisesti vahvistuu entisestään, Ovaska sanoo.
European Journal of Marketing -lehdessä julkaistussa tutkimuksessa selvitettiin, mikä motivoi kuluttajia ostamaan kierrätyslahjoja ja miten aikomus toteutuu ostopäätöksenä. Tutkimuksessa myös tarkasteltiin, miten kuluttajan vihreät arvot näkyvät ostoaikomusten- ja päätösten välisessä suhteessa. Kuluttajien motiiveja, aikomuksia ja ostopäätöksiä selvitettiin kahdessa eri tutkimuksessa kyselyllä ennen joulua ja joulun jälkeen.
Kuluttajien vihreät arvot nopeuttivat ostopäätöstä
Joulu on maailmanlaajuisesti lahjasesongin aikaa. Esimerkiksi yhdysvaltalaiset käyttävät vuosittain satoja miljardeja dollareita joululahjoihin. Lahjojen aiheuttama ympäristökuorma on merkittävä ja kierrätyslahjojen antamisella sitä on mahdollista pienentää. Tutkimuksessa havaittiin, että kuluttajien vihreät arvot vahvistivat ja myös nopeuttivat ostopäätöksen tekemistä kierrätyslahjasta.
– Tutkimuksen tulokset kannustavat kuluttajia tarkastelemaan kulutustottumuksiaan ja pohtimaan, voisiko uuden tuotteen sijaan hankkia kierrätyslahjan. Myös vähittäiskauppa-alan toimijoiden olisi hyvä miettiä, miten uudenlaisilla liiketoimintamalleilla voitaisiin edistää käytettyjen tuotteiden kauppaa erityisesti suosittujen lahjasesonkien aikaan. Käytettyjen lahjojen myyntiä voisi edistää esimerkiksi erilaisille asiakasryhmille kohdennetuilla lahjakuvastoilla, Hallikainen arvioi.
Tutkimusartikkeli:
Heli Hallikainen, Maria Ovaska, Tommi Laukkanen. What motivates second-hand gift-giving? European Journal of Marketing (2025) 59 (13): 488–513. https://doi.org/10.1108/EJM-06-2024-0481
