Sosiaalista mediaa syytetään monenlaisten paineiden luomisesta. Kaikki somepaine ei kuitenkaan välttämättä ole pahasta, sillä se voi ohjata käytöstämme entistä kestävämpään suuntaan.
Matkailualalla sosiaalista mediaa on perinteisesti käytetty lähinnä markkinoinnin apuvälineenä, mutta se voi myös vaikuttaa kulutuskäyttäytymiseemme ja ohjata valintojamme entistä kestävämpään suuntaan. Itä-Suomen ja Etelä-Kalifornian yliopistojen tutkijat ovat tutkineet sosiaalisen median voimaa ruokahävikin vähentämisessä. Tutkimuslinja on uusi ja tulee tarpeeseen, sillä ruokahävikki on hotelli- ja matkailualan suurin yksittäinen hävikin muoto.
– Sosiaalinen media on voimakas työkalu ja se määrittelee monia sosiaalisia normejamme. Somessa pinnalla olevat asiat vaikuttavat myös kulutuskäyttäytymiseemme, tutkimuspäällikkö Juho Pesonen Itä-Suomen yliopistosta sanoo.
Lentohäpeästä hävikkihäpeään
Alkuvuodesta länsinaapurista alkoi kuulua kummia. Lentoliikenteen matkustajamäärät kääntyivät laskuun ja sosiaalisessa mediassa ilmiannettiin julkkiksia, jotka ilmastonmuutoksesta huolimatta kehtasivat käyttää lentokonetta. Syntyi uusi ilmiö ja sille uusi nimi: lentohäpeä. Pesosen mukaan jotakin vastaavaa voisi syntyä myös ruokahävikin ympärille.
– Sosiaalisessa mediassa ruoalla on valtavan suuri rooli. Ruoka ei enää ole vain jotain mitä syödään nälän sammuttamiseksi, vaan siitä on tullut osa ihmisten elämäntyyliä. Esimerkiksi Instagramissa aihetunnistetta #foodporn viljellään pilvin pimein. Kun jokin aihe saa paljon näkyvyyttä, voi siihen liittyviin asenteisiin myös vaikuttaa, Pesonen kertoo.
Yltäkylläisyyden ja notkuvien noutopöytien ihannointi voi siis vaihtua tiedostavampaan asenteeseen ja kestävyyden peräänkuuluttamiseen.
– Tarvitaan lisää tutkimusta, jotta saadaan selville sosiaalisen median erilaisia vaikutusmekanismeja ja parhaiten toimivia roolituksia, Pesonen toteaa.
Digitalisaatio estää ruoan päätymistä kaatopaikalle
Digitalisaation ansiosta ravintolat pystyvät tänä päivänä ennustamaan ruoan menekkiä entistä paremmin. Mikäli ruokahävikkiä kuitenkin syntyy, se ei enää automaattisesti päädy roskiin ja kaatopaikalle, vaan sen on myös mahdollista päätyä kuluttajan lautaselle. Kiitos tästä kuuluu erilaisille ruokahävikkisovelluksille, kuten vaikkapa suomalaiselle ResQ Clubille. Sen kautta ravintolat voivat tuoda yli jääneet annoksensa kuluttajan saataville edulliseen hintaan.
– Kaikkein pahin vaihtoehto on se, että ruokajätettä menee kaatopaikalle. Ruokahävikin vastainen taistelu on myös yritysten edun mukaista: syntyy säästöjä ja se on myös markkinointivaltti, jota asiakkaat arvostavat. Yritykset voivat myös rakentaa koko liiketoimintansa ruokahävikin vähentämisen ympärille, mistä esimerkiksi jätteetön ravintola Nolla Helsingissä on loistava esimerkki, Pesonen sanoo.
Lomalla viimeinkin, voin ottaa iisimmin – vai voinko?
Tiedetään, että meille ihmisille tapahtuu jotakin erityistä, kun vaihdamme vapaalle. Pesosen mukaan tutkimus osoittaa, että vaikka lomalaisten asenteet säilyvät muuttumattomina, heidän käytöksensä saattaa silti muuttua.
– Loma on todella merkityksellinen meille länsimaisille ihmisille. Se on pakoa arjesta, eli ihmiset haluavat tehdä elämästään hetkeksi parempaa kuin se normaalisti on. Moni ottaa löysin rantein, ja arjessa tärkeinä pidetyt asiat saattavat hetkeksi unohtua. Ruokahävikin näkökulmasta ilmiö on mielenkiintoinen: meitä kiinnostaa, missä määrin tunnolliset jätteen lajittelijat ja kierrättäjät lajittelevat ja kierrättävät myös ollessaan lomalla, Pesonen kertoo.
Myös matkailualan ruokahävikin näkökulmasta ilmiö on kiinnostava, sillä matkailuala on moninaistunut merkittävästi. Nykymatkailu ei rajoitu vain pakettimatkoihin ja hotelliyöpymisiin. Niiden rinnalle ovat tulleet muun muassa telttailu, sohvasurffaus, AirBnB-majoitus, ystävien ja sukulaisten luona yöpyminen sekä matkailuautoilu. Näissä kaikissa syntyy ruokahävikkiä, mutta aihetta ei ole aiemmin juurikaan tutkittu. Kuitenkin myös näistä lähteistä peräisin olevan ruokahävikin vähentäminen on tärkeää.
– Voi hyvinkin olla, että esimerkiksi perinteisiin hotelleihin ja ravintoloihin verrattuna nämä muut matkailumuodot ovat tehokkaita vähentämään ruokahävikkiä, mutta tästä ei vielä ole juurikaan tutkimustietoa, Pesonen sanoo.
Vastuullisuus ja kestävyys ovat jo pitkään olleet merkittäviä trendejä matkailualalla. Kuluttajia kiinnostaa, käyttävätkö ravintolat paikallisia raaka-aineita ja onko esimerkiksi jokin palvelu paikallisesti tuotettu.
– Tämä on myös itseään ruokkiva ilmiö. Matkailualan brändi on entistä vihreämpi ja vastuullisempi, mikä johtaa siihen, että ihmisten huolet matkailun kestävyydestä vähenevät, ja mahdollisesti sitä kautta matkailu puolestaan kasvaa, Pesonen toteaa.