Itä-Suomen yliopistossa tehty tutkimus avaa uuden näkökulman siihen, miten kiertotalouden startup-yritykset onnistuvat kehittämään liiketoimintaa markkinoilla, joilla edelleen vallitsee ajatus tavaroiden kertakäyttöisyydestä. Tutkimus osoittaa, että yritykset luovat uusia mahdollisuuksia sitoutumalla ympäristövaikutuksiin, kokeiluilla, pilotoinnilla ja palautteeseen perustuvalla kehittämisellä sekä tiiviillä asiakas-kumppani-yhteistyöllä.
Arvostetussa Business Strategy and the Environment -lehdessä julkaistun tutkimuksen ovat tehneet tutkimuspäällikkö Ville-Veikko Piispanen, professori Hanna Lehtimäki ja apulaisprofessori Kaisa Henttonen.
Arvolähtöinen yrittäjyys muokkaa markkinoita
Kiertotaloutta on perinteisesti tarkasteltu teknologioiden ja liiketoimintamallien kautta. Tutkijoiden mukaan vähemmän on ymmärretty sitä, miten kestävän kehityksen yrittäjät luovat täysin uusia mahdollisuuksia markkinoille, jotka eivät vielä tue kiertotalouden logiikkaa. Tutkimus perustuu 31 narratiiviseen haastatteluun, joissa startup-yrittäjät kuvaavat alkutaivaltaan, oppimisprosessiaan ja markkinoiden muovaamista.
– Kiertotalouden startupit näyttävät, että markkinoiden muuttaminen lähtee usein arvoista ja halusta korjata jotain, mikä ei nykyjärjestelmässä toimi, Ville-Veikko Piispanen kertoo.
Piispasen mukaan kiertotalousyrittäjyys on oppimisen, vuorovaikutuksen ja systeemisen muutoksen yhdistelmä – ei valmiiden mahdollisuuksien löytämistä.
– On hämmästyttävää huomata, että nämä yrittäjät näkevät valtavat perinteiset markkinat mahdollisuutena, eivät esteenä. Se kertoo heidän muutosvalmiudestaan. On hyvä asia, että meiltä löytyy tällaisia toimijoita.
Kolme keskeistä käytäntöä muovaavat markkinoita
Tutkimuksen mukaan kiertotalouslähtöinen yrittäjyys on kokeileva ja itseään toistava prosessi, jossa yrittäjät oppivat ja muokkaavat markkinoita yhdessä asiakkaiden ja sidosryhmien kanssa. Startupit tasapainoilevat sääntelyn, markkinaesteiden ja erilaisten odotusten välillä, mutta samalla ne haastavat vallitsevia toimintatapoja.
Startupit luovat uusia mahdollisuuksia kolmen keskeisen tutkimuksessa tunnistetun käytännön – sitoutuminen ympäristövaikutuksiin, kokeilut, pilotointi ja palautteeseen perustuva kehittäminen sekä tiivis asiakas–kumppaniyhteistyö – avulla. Näiden käytäntöjen avulla startupit rakentavat hyväksyttävyyttä toiminalleen ja vaikuttavat myös suurempien toimijoiden kilpailukenttään.
– Kestävät startupit toimivat tärkeinä muutosagentteina, sillä ne kyseenalaistavat normit, rakentavat uusia yhteistyömalleja ja luovat edellytyksiä kestäville markkinoille. Niiden rooli on keskeinen, kun yhteiskunta siirtyy kohti kestävään kiertotalouteen perustuvaa taloutta, Hanna Lehtimäki korostaa.
Kestävät startupit ovat merkittäviä kestävyyssiirtymän vauhdittajia
Tutkimus osoittaa, että arvolähtöinen motivaatio ja yrittäjien vahvat henkilökohtaiset uskomukset auttavat haastamaan markkinoiden vakiintuneita käytäntöjä ja kannustavat asiakkaita omaksumaan uusia kestäviä ratkaisuja. Nämä prosessit tekevät kestävistä startupeista merkittäviä kestävyyssiirtymän vauhdittajia sekä perinteisten markkinoiden uudistajia.
Tutkimus on toteutettu osana Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksen ja Kestävän kiertotalouden tutkimuskeskuksen (CECE) toimintaa. CECE tekee monitieteistä tutkimusta, jonka tavoitteena on lisätä ymmärrystä kiertotalouden ilmiöistä ja tukea kiertotalousmuutosta yhteiskunnan eri aloilla.
Lisätietoja:
Tutkimuspäällikkö Ville-Veikko Piispanen, puh. 040 355 3982
Tutkimusartikkeli:
Ville-Veikko Piispanen, Hanna Lehtimäki, Kaisa Henttonen. Navigating Market Constraints: Sustainable Startups Driving Transformative Change Through Venture Creation. Business Strategy and the Environment (2025). https://doi.org/10.1002/bse.70438
