Takaisin

Digitaalisten palveluiden käyttäjät eroavat yksilöinä koetun luotettavuuden suhteen

Väitös palvelujohtamisen alalta
Väittelijä: KTM Heli Hallikainen
Aika ja paikka: 25.10.2019 klo 12, Carelia, C2, Joensuun kampus

Digitalisaation myötä kuluttajat sekä yritysasiakkaat asioivat verkkopalveluiden kautta enemmän kuin aikaisemmin, ja luotettavuudella on merkittävä rooli, kun asiakkaat asioivat palveluntarjoajien kanssa verkossa. Asiakkaat eivät kuitenkaan ole yhtenäinen ryhmä arvioidessaan verkkopalveluiden luotettavuutta, ja luontaisesti osa ihmisistä suhtautuu verkkoasiointiin varautuneemmin kuin toiset, osoittaa Itä-Suomen yliopistossa tarkastettava kauppatieteiden maisteri Heli Hallikaisen väitöstutkimus.

Hallikainen tarkastelee väitöskirjassaan yksilötason eroavaisuuksia asiakkaan kokemassa luotettavuudessa tilanteissa, joissa asiakkaat asioivat palveluntarjoajien kanssa verkkopalveluiden kautta. Tutkimuksessa luotettavuus koostuu kolmesta osatekijästä: kyvykkyydestä, rehellisyydestä ja hyväntahtoisuudesta. Yhdessä nämä tekijät vaikuttavat asiakkaan kokemukseen luotettavuudesta. Tutkimuksessa käytetty aineisto on kerätty Suomessa ja Kiinassa sekä kuluttaja- että yritysasiakkaiden keskuudessa.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kulttuuritaustaan liittyvät tekijät vaikuttavat asiakkaan kokemaan luotettavuuteen. Lisäksi vertailu Suomen ja Kiinan välillä osoittaa, että luotettavuudella on merkittävämpi rooli kiinalaisten asiakkaiden keskuudessa, verrattuna suomalaisiin kuluttaja-asiakkaisiin. Tutkimuksessa mallinnettiin Hofsteden kulttuuriteorian pohjalta viittä kulttuurista ulottuvuutta: yksilökeskeisyys vs. yhteisöllisyys, epävarmuuden välttäminen vs. sietäminen, aikaorientaatio, valtaetäisyys ja maskuliinisuus vs. feminiinisyys.

Kulttuuritekijöiden lisäksi asiakkaan persoonallisuuteen, arvoihin ja asenteisiin sekä asemaan liittyvät tekijät voivat selittää eroja koetun luotettavuuden suhteen. Luotettavuus on vahvemmin yhteydessä digitaalisten palveluiden käyttöaikomukseen ylempien ja keskitason johtajien sekä päätöksentekijöiden, nuorten, miespuolisten henkilöiden, sekä sellaisten asiakkaiden keskuudessa, joilla on positiivinen yleisasenne uusia teknologioita kohtaan. Vertailu teknologiaan liittyvistä asenteista osoittaa, että koettu luotettavuus on korkeinta henkilöillä, jotka suhtautuvat uusiin teknologioihin optimistisesti ja innovatiivisesti, eivätkä koe epämukavuutta ja epävarmuutta teknologioita kohtaan.

Kauppatieteiden maisteri Heli Hallikaisen palvelujohtamisen alaan kuuluva väitöskirja Trustworthiness online – Studies on individual differences tarkastetaan Itä-Suomen yliopiston yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa. Vastaväittäjänä toimii professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta ja kustoksena professori Tommi Laukkanen Itä-Suomen yliopistosta.

Väittelijän painolaatuinen valokuva on osoitteessa http://kuvapankki.uef.fi/A/UEF+kuvahakemisto/18294?encoding=UTF-8