Markkinoinnin tutkijoille arvostettu akateeminen tunnustuspalkinto

Emerald-kustantamo palkitsi Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksen tutkijoiden artikkelin Awards for Excellence 2011 -arvioinnissa. Projektipäällikkö Helen Reijonen ja markkinoinnin professori Tommi Laukkanen saivat artikkelistaan ”Customer relationship oriented marketing practices in SMEs" Highly Commended Award Winner -tunnustuspalkinnon. Artikkeli julkaistiin Marketing Intelligence & Planning -lehdessä.

Emerald kuuluu tärkeimpiin johtamisen ja liiketaloustieteen alalla toimiviin tieteellisiin kustantajiin. Se jakaa vuosittain tunnustusta julkaisujensa ansiokkaimmille artikkeleille. Julkaisujen toimituskunnat valikoivat ehdokkaat, joista Emerald Literati Network -raati valitsee lopulliset palkittavat. Tunnustuspalkinto jaettiin toukokuun lopussa pidetyssä European Marketing Academy -konferenssissa Ljubljanassa Sloveniassa.

Artikkelissa tutkittiin, miten aktiivisesti pohjoiskarjalaiset pk-yritykset keräävät asiakastietoa, reagoivat siihen ja pyrkivät siten parantamaan liiketoimintansa kannattavuutta. Tutkimuksen lähtökohtana oli asiakassuhteiden hoitamista korostava prosessi. Prosessin neljä vaihetta olivat asiakastiedon kerääminen, asiakkaiden segmentointi, arvon luominen asiakkaalle erilaistamisen avulla ja asiakaskannattavuuden johtaminen. Samalla tutkittiin, onko koolla, toimialalla tai asiakasmarkkinoilla merkitystä siihen, kuinka pk-yritykset panostavat prosessin eri vaiheisiin liittyviin markkinointitoimintoihin.

Tulokset osoittivat, että yritykset keskittyvät tiettyihin toimintoihin. Esimerkiksi tuotteita ja palveluita räätälöitiin, asiakassuhteiden kehittymistä seurattiin ja kannattavia asiakassuhteita pyrittiin luomaan aktiivisesti. Sen sijaan asiakkaiden segmentointiin tai markkinointiviestinnän ja hinnoittelun erilaistamiseen ei panostettu. Kuitenkin segmentointi on keskeinen osa tehokasta asiakassuhteiden johtamista ja markkinoinnin erilaistaminen vaikuttaa asiakkuuksien kannattavuuteen.

Tutkimusalueen kansainvälisen valtavirtatutkimuksen keskittyessä pääosin suuriin yrityksiin, Reijosen ja Laukkasen tutkimuksen yhtenä keskeisenä kontribuutiona oli lähtökohdaksi otetun prosessin vaiheiden tarkentaminen paremmin pk-yritysympäristöön soveltuviksi. Tarkentunut prosessi koostui asiakastiedon keräämisestä, markkinointitoimenpiteiden kohdistamisesta tietylle asiakasryhmälle, pitkäaikaisiin asiakkuuksiin pyrkimisestä sekä asiakaskannattavuuden johtamisesta. Tulokset osoittivat, että mikroyritykset, pienimuotoista palvelutoimintaa harjoittavat sekä kuluttajamarkkinoilla toimivat yritykset panostavat muita vähemmän edellä mainittuun prosessiin liittyviin markkinointitoimintoihin. Resurssien rajallisuus voi osaltaan selittää, miksi näin on mikroyrityksissä sekä pienimuotoista palvelutoimintaa harjoittavissa yrityksissä kuten kampaamoissa tai pesuloissa. Yritysmarkkinoilla taas markkinointi on yleensä muodollisempaa kuin kuluttajamarkkinoilla, mikä voi selittää näiden yritysten välistä eroa.

Markkinointi on keskeisessä asemassa yritysten kilpailukykyä ja kannattavuutta parannettaessa ja siksi on tärkeää tukea pk-yritysten markkinointiosaamista. Kauppatieteiden laitoksella käynnistetyssä ”Itäsuomalaisten pk-yritysten markkinointiosaamisen kehittäminen” -hankkeessa (www.uef.fi/markos) pyritään juuri tähän. Hankkeessa järjestetään koulutuskokonaisuuksia, joissa markkinoinnin eri osa-alueiden asiantuntijat jakavat tietämystään osittain eri toimialoille räätälöidyissä koulutustilaisuuksissa. Hankkeessa toimivat yhteistyössä Itä-Suomen yliopisto, Pohjois-Karjalan ammattikorkeakoulu, Joensuun Seudun Kehittämisyhtiö JOSEK Oy sekä Pohjois-Karjalan ELY-keskus, joka myönsi hankkeelle ESR-rahoitusta.

Palkittu artikkeli: Helen Reijonen & Tommi Laukkanen (2010), "Customer relationship oriented marketing practices in SMEs", Marketing Intelligence & Planning, 28(2), 115-136.

Lisätietoja:
Helen Reijonen, 050 435 2408, helen.reijonen@uef.fi
Tommi Laukkanen, 050 438 7423, tommi.laukkanen@uef.fi

Artikkelin kirjoitusvuosi: 2011

Takaisin tämän vuoden artikkeleihin