Takaisin

Nuoret tuotantoyritykset menestyvät yritysten välisillä markkinoilla

Liiketaloustieteen keskeisiä peruskysymyksiä on ymmärtää kilpailijoiden erilaista menestystä markkinoilla. Vallalla olevan käsityksen mukaan yritysten strateginen heterogeenisuus synnyttää eroja yritysten suorituskyvyssä. Tutkimuskirjallisuus ei kuitenkaan vielä anna kattavia vastauksia siihen, millainen strategisten valintojen ja resurssien yhdistelmä johtaa optimaaliseen markkinasuorituskykyyn.

Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksen markkinoinnin tutkimusryhmän tutkijat osoittavat uusimmassa julkaisussaan, että yritysten välisillä markkinoilla toimivat nuoret tuotantoyritykset, joilla on osaamista asiakassuhteiden hoitamisesta, pärjäävät markkinoilla parhaiten mitattaessa kilpailukykyä, uusasiakashankintaa, asiakkaiden säilyvyyttä ja tyytyväisyyttä. Tutkimus on julkaistu arvostetussa Industrial Marketing Management -lehdessä.

Tutkijat analysoivat yhteensä 1120 yritystä sisältävää kyselytutkimusaineistoa, joka on kerätty Suomessa ja Unkarissa.

– Tämä on merkittävä useamman vuoden yhteistyön tulos. On ollut kunnia työskennellä ansioituneen kansainvälisen tutkijaryhmän kanssa, jossa on mukana tieteenalamme maailmankuulu professori Arch Woodside, sanoo markkinoinnin tutkimusryhmän johtaja, professori Tommi Laukkanen.

Asiakasorientaatio ei yksin riitä

Tutkimustulokset osoittavat, että asiakastyytyväisyys vaikuttaa olennaisesti pienten ja keskisuurten yritysten kasvuun erityisesti laskevilla markkinoilla. Tutkijat kuitenkin havaitsivat, että liiallinen asiakasorientaatio voi johtaa heikkenevään suorituskykyyn kasvavilla markkinoilla.

Voimakas asiakasorientaatio saattaa johtaa kapea-alaiseen, nykyisten asiakkaiden tarpeiden ja preferenssien korostamiseen ja näin asiakasorientoituneet yritykset eivät välttämättä kykene tunnistamaan uudenlaisia ja uusista lähteistä nousevia uhkia. Lisäksi, mikäli yritykset kuuntelevat asiakkaitaan liian orjallisesti, he voivat menettää teknologisen johtajuutensa.

Tutkijat ehdottavatkin, että yritysten tulisi painottaa myös muita strategisia orientaatioita, kuten innovaatio-orientaatio ja brändiorientaatio. Yritysten olisi löydettävä optimaalinen yhdistelmä erilaisten strategisten orientaatioiden joukosta. 

Yliopistonlehtori Saku Hirvonen markkinoinnin tutkimusryhmästä toteaa, että useiden strategisten orientaatioiden tarkasteleminen samanaikaisesti ja toisaalta niiden vaihtoehtoiskustannusten ymmärtäminen on tärkeää yritysten menestykselle ja sen vuoksi merkittävä tutkimuskohde liiketaloustieteilijöille. Hirvosen mukaan jatkossa tutkimustyössä tullaan syventymään nimenomaan eri orientaatioiden vaihtoehtoiskustannuksiin.

Yrityskoko kasvaa, asiakas etääntyy

Yrityksen päätöksentekijöiden ja asiakkaiden etäisyys lisääntyy yrityskoon kasvaessa. Tällöin henkilökohtainen asiakasymmärrys täytyy korvata vahvalla, asiakastietokantaan perustuvalla markkinoinnilla.

Markkinoinnin tutkimusryhmässä käynnissä oleva Big data – big business -tutkimushanke keskittyykin siihen, miten laajoja asiakastietokantoja voidaan hyödyntää paremman asiakasymmärryksen, kilpailukyvyn ja liiketoiminnallisen menestyksen saavuttamiseksi.

Tutkimusartikkeli verkossa: Nagy Gábor, Megehee Carol M., Woodside Arch G., Laukkanen Tommi, Hirvonen Saku, Reijonen Helen. Achieving requisite variety in modeling firms' strategy heterogeneities: Explaining paradoxical firm-market performances, Industrial Marketing Management, May 2017. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.04.004

Lisätietoja:

Tommi Laukkanen, professori, kauppatieteiden laitos, Itä-Suomen yliopisto, p. 050 4387423, tommi.laukkanen(at)uef.fi

Saku Hirvonen, yliopistonlehtori, kauppatieteiden laitos, Itä-Suomen yliopisto, p. 050 4422408, saku.hirvonen(at)uef.fi

Helen Reijonen, yliopistonlehtori, kauppatieteiden laitos, Itä-Suomen yliopisto, p. 050 4352408, helen.reijonen(at)uef.fi